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Wie Sie besseres Targeting betreiben können
Targeting Liste & Zielmarketing

Sobald wir für unsere Kunden online Werbung schalten, ist eines bereits im Vorfeld geschehen: Die Zielgruppe wurde exakt definiert. Personengruppen, die per Google Ads Banner erreicht werden, sind nicht zufällig ausgewählt, sondern das Ergebnis eines Targeting-Prozesses. 

Zielmarketing bedeutet, Ihren Zielmarkt in Segmente zu unterteilen und sich auf spezifische  Schlüsselsegmente zu konzentrieren, die den Zielkunden am besten vorherbestimmen, der am ehesten zu Ihrem Produkt- oder Dienstleistungsangebot passt. 

Somit ist Targeting ein Schlüssel zur Gewinnung von Neugeschäft, zur Steigerung Ihrer Umsätze und trägt zum Erfolg Ihres Unternehmens bei. Zudem schont es das Budget, da nur jene Personen angesprochen werden, die als potenzielle Kunden in Frage kommen und jene ausschlossen werden, die unsere Werbebanner als – für sich – wenig interessant erachten.

Beispiel: 

Eine Praxis für Physiotherapie in München bietet neben den klassischen, therapeutischen Leistungen auch Massagen zu Hause an. Nun steht es der Praxis frei, dieses Angebot mit einer Zeitungsbeilage zu bewerben, die an jeden geht, der die entsprechende Zeitung erhält. Gleichsam kann die Physio-Praxis nach Identifizierung des Zielmarktes für ihre Dienstleistungen den gewünschten Markt mit einer Google Ads Banner-Kampagne, einer Flyerlieferung, die nur an Einwohner in einem bestimmten Gebiet geht oder einer Facebook-Anzeige, die sich an Kunden in einem bestimmten geografischen Gebiet richtet, ansprechen, wodurch der Return on Investment für das Marketing erhöht wird – und mehr Kunden gewonnen werden.

Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram verfügen über ausgefeilte Optionen, mit denen Unternehmen Benutzer nach Marktsegmenten ansprechen können. Ein Hotel spricht beispielsweise verheiratete Facebook-Fanpage-Follower in München und Umgebung an, die mit ihren Partnern ein Wellness-Wochenende verbringen möchten, während eine Feinbäckerei Singles bevorzugt, die im Umkreis von 3km zur Verkaufsstube wohnen. 

Folgend stellen wir Ihnen die relevantesten Targeting-Bullets vor, die wir mit Ihnen gemeinsam bearbeiten, um nachhaltig erfolgreiche Werbung zu schalten. 

Demografische Segmentierung

Die demografische Gruppierung basiert auf messbaren Statistiken, wie z. B:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Einkommensniveau
  • Familienstand
  • Ausbildung
  • Religion  

Die demografische Segmentierung ist in der Regel das wichtigste Kriterium für die Identifizierung von Zielmärkten, sodass die Kenntnis der demografischen Informationen für viele Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist.

Ein Getränkehändler zum Beispiel ist gut damit beraten, seine Marketingaktivitäten auf der Grundlage der Ergebnisse von Statistiken (LINK: https://www.splendid-research.com/de/statistiken/item/studie-bier-deutschland.html) auszurichten, die darauf hindeuten, dass Männer mehr Bier trinken als Frauen und Bier das Getränk der Wahl für Menschen unter 50 Jahren ist. 

Geografische Segmentierung

Bei der geografischen Segmentierung wird der Markt nach Standort segmentiert. Ein Beispiel dafür sind Privatadressen. Je nach Umfang Ihres Unternehmens kann dies jedoch der Fall sein:

  • Nachbarschaft
  • Postleitzahl
  • Ortsvorwahl
  • Stadt
  • Provinz/Bundesstaat
  • Region
  • Land (wenn Ihr Unternehmen international ist)

Die geografische Segmentierung basiert auf der Vorstellung, dass Verbrauchergruppen in einem bestimmten geografischen Gebiet spezifische Produkt- oder Dienstleistungsbedürfnisse haben können, z. B. kann ein privater Winterdienst seine Marketingaktivitäten auf ein bestimmtes Dorf oder eine Unterabteilung einer Stadtverwaltung konzentrieren.

Relevanz der Kombination aus Geografischer und Demografischer Segmentierung

Wie wichtig das Targeting für die Budgetierung einer Werbekampagne jeder Art ist, wird an Beispielen deutlich, die eine Kombination aus Geografischer und Demografischer Segmentierung erfordern. 

Betrachten wir dazu beispielhaft das Marketing eines Autohauses, das konkret einen familientauglichen SUV eines Luxusanbieters vertreiben möchte. Die Kundengruppe setzt sich demnach aus Personen zusammen, die über ein bestimmtes Einkommen verfügen und Kinder haben. Daraus ergibt sich, dass die Bewerbung des Fahrzeugs in einem Wohngebiet, in dem vornehmlich einkommensschwache Singles über 50 leben, kein lohnenswertes Investment darstellt. Ferner können allein aus den Faktoren Einkommen und Familie Regionen und Stadtteile definiert werden, in denen entsprechende Kampagnen die gewünschte Zielgruppe erreichen. 

Psychographische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung teilt den Zielmarkt nach sozioökonomischen Klassen- sowie  Persönlichkeits- oder Lebensstilpräferenzen. Die sozioökonomische Skala reicht von den Wohlhabenden und Hochqualifizierten an der Spitze bis hin zu den Ungebildeten und bildungsfernen Einkommensschwachen am Ende der sozialen Hierarchie. Diesen Gruppen werden ferner korrelierende Werte, Werte, Überzeugungen, Interessen, etc. zugeordnet. 

Unabhängig davon, allerdings ins psychografische Targeting fallend, sind Unterscheidungen zwischen den Zielgruppen, die einen urbanen gegenüber einem ländlichen oder suburbanen Lebensstil bevorzugen oder diejenigen, die sich für das Tierwohl einsetzen oder ein starkes Interesse an Umweltfragen haben.

Die psychografische Segmentierung basiert auf der Theorie, dass die Entscheidungen, die Menschen beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen treffen, Ausdruck ihrer Lebensgewohnheiten oder ihrer sozioökonomischen Klasse sind. Somit können z. B. Verbindungen zwischen bestimmten Supermärkten und dem Einkommen, dem Bildungsstand und Familienstand getroffen werden. — Auch hierbei kombinieren sich diverse Targeting-Aspekte. 

Technisches Targeting

Entscheidet sich ein Klient, Online-Werbung zu schalten, sind neben den eben genannten Segmentierungen weitere notwendig, um die Zielgruppe optimal einzugrenzen und zu erreichen. 

Keyword-Targeting

Jeder Veteran des Online-Marketings kennt Keyword-Targeting. Sie wählen ein Keyword aus und Ihre Anzeige erscheint bei entsprechenden Abfragen auf einer Suchmaschine und, sofern gesetzt, auf verwandten Websites, wenn das entsprechende Keyword vorhanden ist. Diese Art von Targeting ist sowohl in der Google-Suche selbst als auch auf Partnerseiten (Websites, die AdSense verwenden) verfügbar.

Keyword-Targeting hat mehrere Unteroptionen. Diese werden als Abgleicharten bezeichnet. Wenn Sie ein Keyword eingeben, wählen Sie eine entsprechende Spielart aus. Sie reichen von breit über genau bis negativ.

Breite Übereinstimmung: Hierbei werden alle Wortketten genutzt, die das Schlüsselwort verwenden. Das Keyword „rote Pumps” erscheint bei der Suche nach „rote Schuhe”, „blaue Pumps” und „rote Pumps gefährlich”. Sie können dies mit einem + vor bestimmten Keywords ändern, um sicherzustellen, dass sie enthalten sind. „+rote +pumps” würde also keine „roten Schuhe” erwähnen, da es das Wort „Schuhe“ nicht enthält.

Phrasenübereinstimmung: In diesem Fall werden alle Ergebnisse angezeigt, welche die exakte Phrase verwenden. Das Schlüsselwort „rote Pumps” wird bei der Suche nach „rote Pumps”, „wo rote Pumps kaufen”, „ich liebe rote Pumps” und anderen Suchanfragen angezeigt.

Genaue Übereinstimmung: An diesem Punkt geht es nur um Abfragen mit dem genauen Schlüsselwort, ohne Ergänzungen einzubeziehen; d. h. das Schlüsselwort „rote Pumps” zeigt Anzeigen für die Abfrage „rote Pumps” an und sonst nichts.

Negative Übereinstimmung: Jede Abfrage, die das Schlüsselwort nicht enthält, ist für unsere Auswahl relevant. Dies wird am besten für zusätzliche Keywords verwendet. Zum Beispiel würde das Schlüsselwort „rote Pumps” mit dem Modifikator “-hässlich” Anzeigen zu Fragen wie „rote Pumps Test” anzeigen, aber nicht „hässliche rote Pumps”. Eine Liste von negativen Keywords ist für eine schmale, nützliche Anzeige praktisch.

Google wird standardmäßig leichte Abweichungen bei den Keywords berücksichtigen. Im Grunde genommen wären “rote Pumps” und “rote pumps” die gleiche Abfrage.

Standort-Targeting

Mit dem Location-Targeting können Sie Ihre Anzeigen nur auf Abfragen schalten, die aus bestimmten Bereichen stammen. Es ermöglicht Ihnen auch, bestimmte Bereiche auszuschließen. Sie legen beispielsweise fest, dass Ihre Anzeigen nur für Benutzer in Bayern und Baden-Württemberg zu sehen sind. Sie können auch eine globale Anzeige einstellen und diese zwingen, Asien vollständig auszuschließen.

Der Feinabstimmung sind hierbei kaum Grenzen gesetzt. Sie können Länder, Staaten, Provinzen, Städte, Landkreise, Postleitzahlen und sogar Kongressbezirke angeben. Wählen Sie einen Standort aus, bietet Ihnen Google Vorschläge zu anderen Standorten. Sie wählen, ob Sie jeden Standort hinzufügen, ausschließen oder “in der Nähe” platzieren möchten. Die Nähe gibt im Wesentlichen eine unscharfe Grenze um den Standort herum an, sodass Benutzer, die sich entsprechend in der Nähe befinden, aber nicht genau innerhalb dieses Standorts aktiv sind, zur Zielgruppe zählen.

Dem Standort-Targeting geht eine geografische Segmentierung voraus. 

Sprach-Targeting

Language-Targeting ermöglicht es Ihnen, Sprachen auszuwählen, die Sie in Abfragen aufnehmen oder ausschließen möchten. Für die standardmäßige deutsche Google Ads ist die Voreinstellung, sich auf nur deutsche Abfragen zu beschränken. Sie wählen, ob Sie englische, französische  oder auch andere Sprachen hinzufügen möchten. So ist es beispielsweise einem europäischen  Unternehmen  möglich, die wichtigsten Sprachen Europas zu integrieren. 

Geräte-Targeting

Mit dem Device-Targeting können Sie Ihre Anzeigen so einschränken, dass sie nur auf bestimmten Geräten erscheinen. Typischerweise ist dies die Kluft zwischen PCs, Laptops, Smartphones und Tablets oder die Konvergenz dieser Endgeräte. 

Sie können auch die Ausrichtung des Geräts basierend auf dem Standort des Geräts oder der Tageszeit festlegen. Auf diese Weise können Sie z. B. gezielte Anzeigen für PCs während der Arbeitszeit und mobile Anzeigen außerhalb der Arbeitszeit schalten.

Dem Geräte-Targeting folgt, wie wir im Artikel zu den Google Ads Bannern (hier LINK einfügen) beschreiben, die Auswahl entsprechender Bannergrößen und Designs. Dem Device-Targeting voraus gehen hingegen Segmentierungen zur Demografie der Zielgruppe. Möchten Sie beispielsweise vornehmlich Jugendliche oder Pendler ansprechen, ist die Definition des Smartphones als Werbemedium stark empfehlenswert. 

Entsprechend des Geräte-Targetings sollte auch auf das Betriebssystem geachtet werden. Operating-System-Targeting wird notwendig, sobald Sie eine App oder allgemein Software vermarkten möchten. Auch die Frage nach dem Einkommen der jeweiligen Zielgruppe kann anhand des Betriebssystems näher bestimmt werden. Laut einer Studie des National Bureau of Economic Research (LINK: https://www.mactechnews.de/news/article/Studie-ermittelt-Symbole-fuer-Wohlstand-iPhone-loest-teure-Butter-und-Senf-ab-169940.html) gilt das iPhone als das(!) Statussymbol für Wohlstand. Gleichsam verweist allein der Kaufpreis von Apple-Produkten auf eine bestimmte Einkommensgruppe. 

Kontextbezogenes Targeting

Contextual Targeting ist nur auf Google-Partnerseiten verfügbar, nicht auf der Google-Suche selbst. Im Wesentlichen ermöglicht es Ihnen, Ihre Anzeige auf Websites zu schalten, die auf von Ihnen gewählten Themen basieren. Entscheiden Sie sich dafür, dass Ihre Anzeigen auf Seiten angezeigt werden, die das Thema “Wandern” abdecken, würde Ihre Anzeige auf einer beliebigen Anzahl von Websites angezeigt, die AdSense verwenden und mit Google zusammenarbeiten.

Google erlaubt es den Website-Besitzern nicht, die Themen ihrer Websites anzugeben, in dem Sinne, dass dies nicht der einzige bestimmende Faktor ist. Google selbst scannt jede Website und bestimmt relevante Themen anhand ihrer eigenen internen Faktoren. Dies stellt sicher, dass Ihre Anzeigen auf Websites erscheinen, die sich wirklich mit den von Ihnen gewählten Themen befassen, und nicht auf Websites, die nur ein Kästchen über Ihr Thema markiert haben, aber wenig damit zusammenhängenden Traffic generieren.

Topic Targeting

Ähnlich wie bei der kontextabhängigen Zielgruppenansprache können Sie im Bereich Topic-Targeting zahlreiche Themen für eine bestimmte Anzeige gleichzeitig angeben, anstatt sich auf ein Thema und den automatischen Platzierungsalgorithmus von Google zu beschränken.

Platzierungs-Targeting

Ähnlich wie bei den beiden vorherigen Arten des Targeting erfordert das Placement Targeting, dass Sie eine Liste von genehmigten Websites, Videos und Apps erstellen, für die Ihre Anzeigen angezeigt werden. Diese Liste verwalten Sie in AdWords und ändern sie jederzeit nach Wunsch.

Schlusswort

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer intensiven Vorbereitung und eindeutigen Definition der Zielgruppe. So können Sie Streuverluste eindämmen und nachhaltig datengetriebene, auswertbare Marketingprozesse generieren, um langfristig mit Ihrer Wunschkundengruppe zu kommunizieren und diese für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu begeistern.

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Christian Waske

Christian Waske

Christian ist Geschäftsführer der Golden Web Age UG und Experte für Suchmaschinenoptimierung. Mit seinem Wissen konnte er bereits viele namhafte Unternehmen auf Seite 1 von Google platzieren.


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